高调入场的京东家医，会是线上医疗的最大赢家吗？

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新冠肺炎疫情爆发的大背景下，线上医疗得以加速发展，加上卫健委也在推动互联网医疗在社会生活中的加速应用，互联网医疗在短时间内呈现井喷状态，蓄力已久的线上医疗平台也终于有机会大展身手。

疫情发生后，平安好医生、石榴云医等在线医疗平台的线上问诊量暴增，一时间风光无限。仅今年上半年，国内医疗健康领域的融资金额高达508.8亿人民币，环比增长46.2%。热潮的背后，互联网巨头纷纷入场，他们将自身积累的技术、资本押注在这个可能爆发的行业，为线上医疗带来新的变量。

近期，京东健康也宣布上线新产品——京东家医。作为几大互联网公司中，较晚入场的玩家，京东健康选择在此时高调入场，有机会成为最大的赢家吗？

一

自8月18日京东健康发布新产品——“京东家医”之后，一系列推广也马不停蹄展开。笔者发现，京东家医选择了和平安好医生、石榴云医、好大夫在线相似的宣传模式，就是在分众电梯媒体投放，通过刷屏广告进行“洗脑式传播”。这样的品牌打法非常取巧，是在抢占原本已经习惯其他平台的潜在客群，效果自然是事半功倍。

在线医疗行业在疫情新常态下已经进入爆发窗口期，而行业本身的特点决定了品牌力才是角逐的关键。消费者在选择此类服务时，往往会先考虑谁是最权威最有信任感的，一个清晰地、强有力的品牌认知至关重要。同时，对于一个相对低频的需求，如果品牌声量也同样低频，没有在行业窗口期占据高位，就会被淹没在浩如烟海的信息噪音里，疫情所催生出来的阶段性流量也会被分流。

因此，京东平台的品牌背书本就有优势，越是声量巨大，越是显得更为来势汹汹。京东健康本次在电梯媒体的高频露出，在低干扰的场景，反复强制触达，正是显示了其背后的战略卡位逻辑。疫情或许给前述几家线上医疗平台提供了足够的机会，但若产品、传播和服务出现拖沓，依然存在被京东家医挤出第一梯队的风险。

虽然京东家医的入场时间比较晚，但论专业度和规模，并不比其他几家线上医疗平台弱。

2019年京东健康宣布独立运营至今，总估值就近500亿人民币。此外，京东健康还背靠京东强大的供应链，成为国内头部的医疗零售渠道，年营收超过100亿，占零售市场份额15%。京东健康也和京东数科、京东物流，并称为京东三只巨兽。

在发布京东家医前夕，京东健康还获得了来自高瓴资本超过8.3亿美元的投资。经济基础决定上层建筑，有财力雄厚的京东健康的支撑，京东家医的发展壮大或许就在不久的将来。

与各大互联网巨头早早入局医疗不同的是，京东用了4年时间开发出药京采、京东互联网医院、智慧医院、京东家医等服务产品，从零售到流通到医疗的全产业链布局，用“后来居上，全面开花”来形容，或许再适合不过了。

尽管现在活跃的线上医疗平台十分火爆，但京东健康京东健康也没闲着。京东健康CEO辛利军曾表示，从疫情爆发到现在，京东健康服务的患者超过了170万人。因此京东健康推出线上医疗产品京东家医早已是准备充分。

二

按理来说，京东健康在药品零售领域已经具备成熟的商业模式，为何还会想要进入医疗服务领域呢？

这与客户群体的互联网就医需求急剧增长有关。根据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求，每2000个居民至少要配备1个全科医生。中国提出2030年的指标是每万人5名全科医生。而到2019年底，中国只有35万全科医生。

近年来，国家也在大力推进家庭医生签约政策，并取得了一定成效，但全科医生缺口大、服务能力不足，以及部分地区“签而不约”等问题依然存在。互联网医疗是提高医生效率、提升医疗服务可及性的有效手段。据艾瑞咨询发布的《2020中国家庭医疗健康服务消费白皮书》透露，87%的用户期待拥有在线问诊、指标监控、预约挂号、主动随访的家庭医生产品。

今年2月，国家卫健委两次发文，鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务，也建议慢病患者尽量线上问诊买药。种种迹象表明，线上医疗得到了空前的重视，广阔市场前景的背后具备了宽松的外部政策环境。

疫情更是推动在线医疗的庞大需求。3月2日，国家医保局和国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+” 医保服务的指导意见》，将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围，鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。政府的系列措施直接刺激在线医疗的服务普及。

因此各种互联网医疗平台都实现快速增长。自疫情发生后到2月17日，平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新注册用户量增长了10倍。其他诸如石榴云医，好大夫在线也都实现了10倍以上的增长，尤其是疫情比市场想象的还要持久。

在疫情常态化的后疫情时代，用户不见面就医的需求变成了用户习惯。从向大众解释，到告知最新情况，到科普知识，到教导用户如何自查，再到对真实患者进行义诊，再到联系线下医院的链路，这个过程就像一个漏斗，一步步地从数量庞大的人群中筛选出用户的不同需求，再对这些需求进行层层分解，症状轻的可以直接线上解决，需要线下就诊的也可以精准引导到合适的医院、科室，不仅减少了接触的风险，还减轻了线下医院的压力，何乐而不为呢？

至今京东健康每天服务的问诊患者都超过了10万人。有此规模京东健康没有理由不单独辟出京东家医来抢蛋糕，况且这块蛋糕还有得分。

石榴云医的优势是能在线开处方药，而好大夫在线拥有21万医生的义诊规模，平安好医生则注重用户隐私体验，每一种都主要靠特色吸引用户。

不同于这三家平台，京东家医的一个先天优势是流量规模。京东目前有4亿活跃用户。京东健康CEO辛利军也不掩饰平台流量的优越，并强调希望瞄准京东4亿用户，为每个京东用户家庭提供家庭医生服务。他给京东家医定下的5年目标是服务5000万个家庭。当真圈住京东自有用户就已经天下无敌了。

三

不过平安好医生，石榴云医，好大夫在线绝不至于坐以待毙。在一个讲究体验的在线医疗领域来说，有钱有规模不是根本。京东家医或也必须拿出流量之外的服务能力才能真的留住用户。与目前在线医疗平台普遍是兼职医生义诊不同，京东互联网医院除了超过5万名多点执业医师入驻外，还有京东健康超过300名全职医生在京东平台专职服务。他们92%拥有10年以上的临床经验，京东健康已开设心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等十四大专科中心，入驻的医学专家包括韩德民院士、胡大一教授、高思华教授等。

我们知道专职入驻与兼职、义诊服务差别自然不言而喻。目前京东健康家庭医生服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。有复杂诊疗需求的用户，通过“京东家医”就可以找到各个疾病领域的顶级名医。专家团队还能提供在线会诊服务，提供针对性优化治疗方案。对于用户来说将大大改善医疗效果，缩减医疗开支。用户也可以预约线下面诊服务，门诊预约范围覆盖全国各大城市的2700多家三级医院，三甲医院覆盖率98%。

如果说，其他线上医疗平台更多可以理解为线上就医咨询平台的话，京东家医等于是依托京东健康平台体系的线上家庭医院。他自己日趋完整的科室和专家体系可以真正做到家庭医生乃至医院才可能完成的定制诊疗，而且。在服务深度，层级领域京东家医确实有它一定的优势。当然京东虽然有4亿用户，但不等于京东家医就一定能活化4亿流量。有自行的产品优势之外，京东家医在后续的服务升级，品牌传播上也一样马虎不得。否则战场上谁笑到最后犹未可知。